Fernanda Torres estrela campanha das Havaianas que gera enxurrada de críticas

Nos últimos dias, a atriz Fernanda Torres estrelou campanha das Havaianas em que inicia com a frase “eu não quero que você comece 2026 com o pé direito”. De novo e mais uma vez nos deparamos com algo que está se tornando corriqueiro no mercado publicitário: a tentativa de instrumentalização pelo marketing de pautas com viés ideológico.

Há um erro crasso de estratégia quando campanhas são produzidas com o propósito de doutrinar o consumidor. Sobretudo num mundo polarizado como o atual e num ambiente em que quase tudo é arrastado para o Fla-Flu político, como no Brasil.

É o “marketing do tiro no pé”, como foi o caso da propaganda das Havaianas, e como já havia acontecido com uma veiculação mal engendrada da Natura de Dia dos Pais, em 2020. Nas duas situações, as veiculações geraram uma enxurrada de críticas, interpretadas, não por acaso, como posicionamentos políticos.

Ao abraçar ideologias de forma ostensiva, as marcas deixam de contemplar parcela significativa da população que possui visões de mundo distintas.

O ambiente corporativo moderno enfrenta um desafio constante: equilibrar a neutralidade ideológica com a expressão de valores da marca. A substituição do produto pela causa faz com as marcas deixem de vender os benefícios do produto para tentar vender uma pretensa superioridade moral.

O chamado virtue signaling ou sinalização de virtude pode gerar um efeito inverso, onde o público, ao perceber a estratégia como hipócrita ou oportunista, perde a confiança na empresa. Hoje, 94% do mercado brasileiro de sandálias pertence às Havaianas. Não se sabe quanto desse total se identificaria com o progressismo. O livro Brasil no Espelho, de Felipe Nunes, no entanto, fornece uma pista: mostrou que 27% dos brasileiros se autoproclamam conservadores cristãos, contra 11% que se declaram efetivamente progressistas.

É por cenários como esse, podendo inclusive variar ao longo do tempo, que o ESG precisa ser uma ferramenta de gestão de riscos e eficiência, e não uma vitrine ideológica. Como CEO do Grupo SHE e gestora de risco reputacional, sempre aconselho as corporações que é primordial manter suas áreas de marketing, negócios e, principalmente, a governança, descontaminadas de partidarismos e isentas de posicionamentos político-ideológicos.

O ativismo publicitário corre o risco de comprometer não só o relacionamento com o cliente, como o dever fiduciário das empresas com seus acionistas. Ao agir como juízes do público, na tentativa de impor uma hegemonia, seja de que lado for, as marcas ou veículos perdem o respeito da sociedade.

Por isso, manter uma postura neutra é fundamental. A questão aqui é clara: para preservar a democracia interna e a diversidade, é vital que as corporações evitem se envolver em pautas que possam alienar parte de seu público.

As empresas precisam urgentemente voltar a focar no seu "core business" e na publicidade baseada em pluralidade, e não continuar a servir de palanque para pautas políticas que segregam a sociedade.